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Frankfurt, ag.ma – Am 9. März 2011 veröffentlicht die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) die ma 2011 Radio I. Sie bringt deutliche Veränderungen bei der Ausweisung der Radioreichweiten mit sich: Erstmals können damit die einzelnen Wochenendtage Samstag und Sonntag in die Planung einbezogen werden.

Erstes Ergebnis der ma 2011 Radio I:  Die Radionutzung in Deutschland steigt
erneut. Dies geht aus den Eckdaten der Radionutzung hervor, die vorab veröffentlicht werden. Die Tagesreichweite steigt demnach von 78,9 auf 79,3 Prozent. Das sind täglich 312.000 zusätzliche Hörer. Die durchschnittliche Hördauer von 199 Minuten ist geringfügig angestiegen, die tägliche Verweildauer, also die Hördauer der Hörer, ist mit 251 Minuten konstant geblieben Auch mehr junge Menschen hören Radio: Bei den 10- bis 29-Jährigen stieg die Tagesreichweite binnen Jahresfrist noch deutlicher an – um 1,1 Prozentpunkte auf 71,6 Prozent, bei unveränderter
Hördauer von durchschnittlich 141 Minuten pro Tag (jeweils Montag bis Freitag, Vergleich zu ma 2010 Radio II Update NEUE KONVENTION).

Die am 9. März erscheinende ma 2011 Radio I bringt umfassende Veränderungen für die Mediaplanung mit sich. Erstmals werden die Werbeträger-Reichweiten für Werktage und Samstag und Sonntag separat dargestellt. Bisher wurden die Werbeträger-Kontaktwahrscheinlichkeiten („p-Werte“) für jede Stunde mit Werbung als Durchschnitt der Wochentage Montag bis Samstag berechnet. Neuer Bezugszeitraum für die Berechnung
ist ab der ma 2011 Radio I der Durchschnitt der Radionutzung der Werktage
Montag bis Freitag. Zusätzlich können erstmals die einzelnen Tage Samstag und Sonntag in die Planung mit einbezogen werden. Damit wird die gezielte Planung von Radioangeboten möglich, die nur an den Wochenendtagen zu hören sind.

„Mit diesen Leistungsdifferenzierungen wird dem Wunsch der Werbungtreibenden nach noch präziseren  und umfassenderen Daten für die Radioplanung entsprochen“, erläutert Dieter K. Müller, Vorstand Radio der ag.ma die umwälzenden Neuerungen: „Radiokampagnen können auf dieser Basis noch genauer und effektiver geplant und umgesetzt werden.“
Hintergrund der Radio-Reichweitenreform ist die Tatsache, dass sich die Radionutzung an den Werk- und an den Wochenendtagen deutlich unterscheidet – schon allein dadurch, dass viele Menschen üblicherweise werktags arbeiten, am Wochenende aber länger schlafen und das Radio deshalb später einschalten. Deshalb hat Radio werktags mehr Hörer, die auch länger einschalten, als an den Wochenendtagen (Verweildauer werktags durchschnittlich 4 Stunden und 11 Minuten und am Sonntag 3
Stunden und 19 Minuten).

Die erweiterte Ausweisung der Reichweiten nach Werk- und Wochenendtagen ist aber nur ein Teil der Neuerungen. Auch bei der Berechnung der Werbemittel- Kontaktchancen wurde die ma 2011 Radio I weiter präzisiert. Nun werden innerhalb eines Viertelstundenintervalls Um- und Abschaltvorgänge dokumentiert. Hört ein Befragter in diesem Zeitabschnitt mehrere Programme, wird die Hördauer den Sendern jetzt anteilig zugerechnet. „Derart umwälzende Neuerungen in der Berechnungsgrundlage hat es seit Bestehen der ma Radio noch nicht gegeben“, fasst Dieter K. Müller zusammen. Aufgrund der gravierenden Veränderungen ist ein direkter Vergleich mit den Reichweiten aus früheren ma-Studien nicht möglich. Um Veränderungen der Hörerzahlen dennoch transparent machen zu können, werden die Werbeträger-Reichweiten der letzten ma 2010 Radio II Update von der ag.ma nachträglich nach den neuen Konventionen berechnet
und in den Online-Tools der nationalen Vermarkter am Berichterstattungstag
für Vergleichszwecke zur Verfügung gestellt.
Die ma 2011 Radio I mit der neuen Ausweisung wird am 9. März 2011 um 9:00 Uhr veröffentlicht. Sie dokumentiert auf Basis von 65.000 Befragungen die Werbeträger-Reichweiten von 100 Hörfunksendern und 105 Vermarktungskombinationen, die von Montag bis Freitag belegbar sind. Mit Samstags-Reichweiten sind 99 Sender und 107 Kombinationen dargestellt, am Sonntag sind 68 Sender und 67 Kombinationen als Werbeträger
planbar.