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In Deutschland zählt das Kindermarketing zu den Trendsettern und aufstrebenden Werbekategorien. Werbetreibende sollten allerdings beachten, dass es gesetzliche wie auch moralische Grenzen gibt.

Was ist Kindermarketing?

Der Grundgedanke beim Marketing ist, dass die Unternehmen möglichst so platzieren, dass die Bedürfnisse der Kunden befriedigt werden. Einen großen Teil im Bereich des Marketings nimmt das Werben für einzelne Produkte ein. Marktveränderung zu erkennen gehört genauso dazu und so entstand das Kindermarketing, da Kinder im Zuge der Digitalisierung als neue Wirtschaftssubjekte platziert wurden. Der Bereich des Kindermarketings, hat in den letzten Jahren enorm zugenommen.

Das klassische Marketing ist so definiert, dass die Konsumenten das Produkt eigenständig kaufen und die Kaufentscheidungen selbstständig getroffen. Das Kindermarketing ist da etwas anders in der Handhabung und so werden die Kinder als Konsumenten angesprochen. Unter anderem erfolgt eine Analyse von Verpackungen. Dabei wird genau festgestellt, welche Wirkung einzelne Farben oder Symbole auf die Kinder haben. Ist das Bedürfnis geweckt, sollen die Erziehungsberechtigten der Kinder, das Bedürfnis befriedigen und das Produkt kaufen. Ein Grund wieso das Kindermarketing und der Markt dafür in den letzten Jahren enorm gewachsen ist, ist die Tatsache das die Kinder im Durchschnitt mehr Taschengeld und ein höheres Sparguthaben besitzen. Somit können die Kinder über ihre Eltern freier entscheiden, ob und welches Produkt gekauft werden soll.

Kindermarketing unterscheidet sich grundsätzlich über zwei verschiedene Kommunikationswege. Da wären einmal das direkte Kindermarketing und andererseits das indirekte Kindermarketing.

Direktes Kindermarketing

Von direktem Marketing wird gesprochen, wenn die Zielgruppe unvermittelt beworben wird. Die Unternehmen platzieren dabei ihre Werbebotschaft genau in den Kanälen, die von Kindern interessant ist. Kinder stellen im Marketing eine sehr heterogene Gruppe dar, da die Interessen sich im Alter zwischen 6 und 10 Jahren mehrfach ändern. Kinder erhalten mit zunehmendem Alter jedoch weitere Freiheiten wie beispielsweise mehr Taschengeld oder ein eigenes Smartphone. Internet und digitale Medien gewinnen aufgrund dessen mehr und mehr an Bedeutung und diese Entwicklung müssen die Unternehmen verstehen und mit ihrer Kommunikationsstrategie, optimal auszurichten.

Indirektes Kindermarketing

Das indirekte Marketing ist nicht so aggressiv und sieht sich eher als Umweg über verschiedene Faktoren. Die Werbekampagnen werden dabei nicht auf die Kinder selbst ausgerichtet, sondern vielmehr an Eltern oder Verwandte, die als Werbeträger die Botschaft indirekt an die Kinder vermitteln. Das Ziel beim indirekten Marketing ist, durch verschiedene Einflüsse ein Interesse am Produkt zu schaffen. Zudem wird diese Form des Marketings besonders dann genutzt, wenn der Nutzen für die Kinder nicht direkt klar ist und erklärungsbedürftig ist. Ein Mithandeln der Erwachsenen ist hierbei von Nöten.
Die Unternehmen müssen dabei den Spagat zwischen seriöser Darstellung, aber zeitgleich auch attraktiver und kindgerechter Werbebotschaft, schaffen.

Die Maßnahmen

Um eine möglichst effektive Steigerung des Traffics zu erreichen, gilt es besondere Maßnahmen die beim Kindermarketing umzusetzen. Dabei müssen die Unternehmen ihre Werbebotschaft zunächst einmal auf dem bestmöglichen Instrument platzieren, um so die beste Effektivität zu erhalten.

Die Gestaltung des Marketing-Mix erfolgt unter ethischen Grundsätzen und so sollte die Werbung moralisch absolut unbedenklich sein. Auch bei den Maßnahmen lässt sich wieder zwischen direkten Instrumenten und indirekten Instrumenten unterscheiden.

Zu den erfolgreichen direkten Instrumenten im Kindermarketing zählen beispielsweise gezieltes Produktmarketing im TV, welches auf speziellen Sendern für Kinder läuft. Wichtig ist zudem, dass die Ausstrahlung der Werbebotschaft zu Uhrzeiten erfolgt, in denen Kinder auch nachweislich diese Sender schauen. Neben dem TV, sind Botschaften im Radio oder in Kinderzeitenschriften enorm effektive Instrumente.

Im Bereich der indirekten Instrumente ist TV-Werbung mit passender Steuerung für Eltern eine sehr effektive Methode, aber auch Hörfunkwerbung oder die Schaltung in Eltern-Kinder-Zeitschriften können sehr erfolgsversprechend sein.

Sämtliche genannte Maßnahmen erfordern von den Unternehmen eine ausgeklügelte Marketingstrategie und zudem sehr viel Verantwortungsbewusstsein und Erfahrung. Insgesamt lässt sich allerdings festhalten, das Kindermarketing sehr spezifisch ist und nur mit Hilfe von Kennern entwickelt werden sollte. Bei der falschen Werbebotschaft kann die gesamte Ausrichtung nach hinten los gehen und großen Schaden anrichten.