“Zufriedene Kunden sind die beste Werbung.“ Die neuesten Ergebnisse der Nielsen Global Survey zum Thema „Ver-trauen in Werbung“ bestätigen diesen Klassiker einmal mehr. Einer Umfrage des weltweit führenden Anbieters von Informationen und Erkenntnissen zum Verbrau-cherverhalten zufolge gaben 88 Prozent der Befragten in Deutschland an, die Emp-fehlung von Bekannten sei die Werbe- bzw. Kommunikationsform, der sie am meis-ten vertrauen. Auf Platz zwei mit 64 Prozent der Nennungen folgen Online-Konsumentenbewertungen (siehe Abbildung). Auch auf weltweiter Ebene bringen die Befragten der digitalen Mundpropaganda mit 70 Prozent der Nennungen gro-ßes Vertrauen entgegen.

Immerhin knapp die Hälfte der Befragten weltweit vertraut nach eigenen Angaben klassischen Werbeformen wie TV- und Radiospots, Anzeigen und Außenwerbung. In diese Werbeformen fließen weltweit auch die meisten Gelder. Der weltweiten Studie Nielsen Global AdView Pulse zufolge stiegen die Spendings im Jahr 2011 weltweit um sieben Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Im TV-Bereich verzeichnet Nielsen gar eine weltweite Steigerung um zehn Prozent, insbesondere getrieben von den Werbemärkten in den USA und China. In Deutschland vertraut rund ein Viertel der Befragten der klassischen Werbung. „Aufgrund ihrer unvergleichlich ho-hen Reichweite wird klassische Werbung auch in Zukunft eine primäre Methode bleiben, wie Unternehmen ihre Zielgruppen erreichen. Unternehmen, die erfolgreich werben möchten, sollten dennoch verstärkt nach Wegen suchen, wie sie sich bes-ser mit ihren Verbrauchern vernetzen und in den Dialog treten können“, kommen-tiert Björn Sprung, Director von NM Incite, die Ergebnisse.

Zu einer erfolgreichen Werbestrategie können gute Markenwebsites und Email-Newsletter zweifellos beitragen. 36 Prozent der Befragten in Deutschland vertrauen Markenwebsites, und immerhin 26 Prozent Email-Newslettern, die sie selbst abon-niert haben. Auch die Relevanz dieser Werbeformen im Kaufentscheidungsprozess wird vergleichsweise hoch bewertet, da die Konsumenten hier aktiv auf der Suche nach Informationen sind. „Für Werbungtreibende liegt das Potenzial darin, Informa-tionen zielgerichtet zur Verfügung zu stellen und mit möglichen Präsenzen in Social Media (Youtube, facebook) zu vernetzen“, erläutert Sprung.

Zumindest rund 13 Prozent vertrauen bereits der Werbung auf mobilen Endgeräten, im internationalen Vergleich ist die Skepsis in Deutschland aber noch höher als weltweit. Dazu Sprung: „Hier kommt es entscheidend darauf an, durch gut gemach-te, seriöse und zielgruppenspezifische Konzepte Vertrauen aufzubauen. Dann kann diese Werbeform gerade im Zeitalter der digitalen vernetzten Konsumenten ihr au-ßerordentliches Potenzial voll entfalten.“