photo credit: Corporate identity set via photopin (license)
Corporate Design ist der Bereich der Corporate Identity (Unternehmensidentität), der sich mit dem Erscheinungsbild des Unternehmens und dabei vorrangig mit der Kommunikationspolitik und dem Produktmanagement befasst.
Das Ziel des Corporate Design ist, ein positives Bild des Unternehmens nach außen hin zu kommunizieren sowie seinen Bekanntheitsgrad zu erhöhen.
Von der Unternehmensvision zum Corporate Design
Die Corporate Identity spielt eine herausragende Rolle im Bereich Marketing – im optimalen Fall steckt das Unternehmen genaue Ziele und Grundsätze ab, an denen sich alle späteren (Marketing-) Aktivitäten orientieren können.
Hilfreich kann auch eine sogenannte Unternehmensvision sein, die sowohl den Mitarbeitern als auch externen Personen immer bewusst ist. Dabei sollte eine nicht-monetäre Größe im Vordergrund stehen.
Die Unternehmensvision beantwortet Fragen wie „Was ist unser Ziel?“ und ist somit entscheidend beim Ausarbeiten der Corporate Identity („Wer sind wir?“).
Wie man vom Ist- zum Soll-Zustand gelangen möchte, bestimmt maßgeblich die gesamte Handlungsweise eines Unternehmens.
Das Corporate Design kann nur dann authentisch wirken und einen positiven Beitrag zum Image des Unternehmens leisten, wenn es kohärent zur Corporate Identity ist. Beispielsweise sollte ein Unternehmen, das in seiner Unternehmensvision explizit ökologische Ziele formuliert, dem Kunden kommunizieren, dass dieser Aspekt eine große Rolle für das Unternehmen spielt.
Wie sieht erfolgreiches Corporate Design aus?
Das Corporate Design kann als „optische Präsentation des Unternehmens“ bezeichnet werden. Selbstverständlich ist das Ziel, das Unternehmen potentiellen Kunden so positiv wie möglich zu präsentieren. Dabei sollten jedoch keine Erwartungen geweckt werden, die nicht erfüllt werden können – Selbst- und Fremdwahrnehmung des Unternehmens sollten folglich übereinstimmen.
Manch erfolgreicher Konzern hat ein solch markantes Corporate Design, dass der Betrachter auch ohne Erwähnung des Namens oder des Firmenlogos weiß, um welches Unternehmen es sich handelt. Solch erfolgreiche Corporate Designs haben mehrere Gemeinsamkeiten: Sie sind einprägsam, besitzen Alleinstellungsmerkmale, die sie vom Corporate Design der Konkurrenz abheben und werden einheitlich in allen Kanälen geschaltet – ob in der TV-Werbung, auf der Webseite oder auf der Produktverpackung. Ein einheitliches Corporate Design erhöht den Wiedererkennungswert des Unternehmens und seiner Produkte und kann somit die Kundenbindung stärken.
Häufig wird die relevanteste Zielgruppe, beispielsweise durch die gezielte Auswahl von Musikstücken eines bestimmten Künstlers oder Genres in der Rundfunkwerbung – direkt angesprochen.
Konkrete Tipps zur Gestaltung des Corporate Designs
Menschen lernen bzw. prägen sich Dinge besonders schnell ein, wenn sie wiederholt mit ihnen konfrontiert werden. Auf diesen Punkt sollte die Gestaltung des Corporate Designs abzielen: So sollten die Firmenfarben (beispielsweise schwarz und rot) die Hauptrolle auf Webseite, Flyer, Broschüren oder Produktverpackung spielen und nur mit neutralen Farbtönen wie weiß kombiniert werden, sodass dem Betrachter die Firmenfarben direkt ins Auge fallen. Bei Print-Produkten setzen diesbezüglich immer mehr Unternehmen auf Online-Druckereien, die in der Regel einen Großteil der benötigten Güter im Corporate Design abbilden können. Ein weiterer positiver Effekt ist, wenn das Corporate Design auch intern beim Briefpapier, Schreibblock und Kugelschreiber wiederzuerkennen ist. So können bei der Online-Druckerei Flyeralarm darüber hinaus verschiedene Kalender-Arten gestaltet werden, die im Corporate Design mit einem passenden Slogan an den Kunden oder im Unternehmen selbst verteilt werden können. Dies kann wiederum einen positiven Effekt auf die Kunden- und Mitarbeiterbeziehung haben. Wichtig ist es auch sowohl Offline- und Online-Maßnahmen in Einklang zueinander zu bringen und alle Kanäle zusammenhängend zu betrachten. Weitere nützliche Tipps für ein gelungenes Corporate Design für Unternehmengründer werden hier genannt.
Auch die Anordnung ist von Bedeutung: Relative Abstände, die Position von Firmenlogo- und Name sollten in den verschiedenen Kanälen gleich sein, um den Wiedererkennungswert des Corporate Designs zu erhöhen.
Viele Unternehmen verwenden als zusätzliches Alleinstellungsmerkmal eine spezielle „Hausschriftart“, die einheitlich für Werbemittel und Produkte übernommen wird. Dabei muss es sich nicht um eine eigens für das Unternehmen kreierte Schriftart handeln, vielmehr reicht es aus, überall die gleiche Schriftart zu verwenden:
Vorteile und Synergieeffekte
Mit einem erfolgreichen Corporate Design kann sich ein Unternehmen gut von der Konkurrenz abgrenzen. Die aus der Unternehmensvision resultierenden Ziele und Werte des Unternehmens können den Kunden bereits durch das Corporate Design kommuniziert werden.
Darüber hinaus erhöht sich die Werbeelastizität (jeder in die Werbung investierte Euro entfaltet eine größere Wirkung als zuvor), es fällt den Kunden leichter, Vertrauen zum Unternehmen aufzubauen und Mitarbeiter können sich besser mit dem Unternehmen identifizieren.