Während positive Unternehmensnachrichten aus CSR-Aktivitäten nur begrenzt den Absatz ankurbeln, haben negative Schlagzeilen massiv Einfluss auf den Umsatz. Denn werden Missstände öffentlich, sind die guten Taten beim Kunden schnell wieder vergessen. So meidet knapp die Hälfte der Deutschen in der Folge von Skandalen gezielt das betroffene Unternehmen oder Produkt. Nur rund zwölf Prozent der Befragten lassen sich bei ihren Einkäufen überhaupt nicht durch schlechte Nachrichten beeinflussen.
„Bevor ein Unternehmen in Kommunikationskampagnen investiert, die das eigene gesellschaftliche Engagement herausstellen, sollte zunächst das Krisenmanagement auf den Prüfstand gestellt werden. Denn eine ungeschickte Krisenkommunikation kann mehr Schaden anrichten, als ein langfristiger Imageaufbau nutzt“, sagt Jörg Forthmann, Geschäftsführer des Faktenkontors.
Darüber hinaus sollte genau geprüft werden, ob die geplanten CSR-Aktivitäten überhaupt zum Unternehmen passen und glaubwürdig sind. Denn die Konsumenten sind kritisch. Immerhin elf Prozent der Deutschen sehen Corporate Social Responsibility generell als fragwürdig an. Die Kritiker verdächtigen die Unternehmen, sich mit den Wohltaten in erster Linie schmücken zu wollen, ohne tatsächlich sozial verantwortlich zu handeln.